[摘要] 由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的“北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组”，自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了六年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业巩固品牌形象、提升品牌忠诚、强化行业地位发挥了重要作用……
品牌管理：品牌管理趋于组织化、系统化，品牌建设投入持续增长
（1）专业品牌管理部门为企业打造强势品牌提供组织保证，有效推动品牌房企经营业绩的提升
图4-8：有无品牌管理部门的品牌房企经营业绩比较
有效沉淀的品牌资产和持续提升的品牌价值需要系统的品牌管理体系作为组织保障。近年来，随着企业品牌意识逐步增强，越来越多的品牌房企设立专门的品牌管理部门规划和管理企业的品牌建设工作，如万科早在2000年已成立品牌管理部。此次研究发现，品牌房企中，成立了专门品牌管理部门的企业其经营业绩普遍优于未成立品牌管理部门的企业。从收入规模看，如图4-8所示，成立品牌管理部门的企业，2008年营业收入均值为65.40亿元，是未成立品牌管理部门企业收入均值的1.65倍；从盈利能力来看，前者2008年净利润均值为12.08亿元，较后者净利润均值高出95.15个百分点；而且前者18.46%的净利率亦高出后者2.86个百分点。可以预见，由品牌管理部门系统、专业地推动企业品牌建设将成为房地产行业的发展趋势，对企业经营业绩的提升能起到更强的促进作用。
图4-9：品牌管理部门职能及其组织关系
品牌管理部门的主要职能是管理品牌资产、制定品牌战略规划、对品牌进行推广和维护、进行市场营销组合、品牌研究与评估。品牌管理部门是企业打造强势品牌的坚强后盾与组织保证，品牌管理的各项职能均由品牌管理部门进行运作与调度。因此，品牌管理部门不仅要做好本职工作，还要协调好与其他职能部门或下属公司的沟通与协作。
（2）品牌建设投入持续稳定增长，活动、事件费用占比日益提升
图4-10：品牌房企品牌建设费用均值及其占销售额比重
品牌发展规划和品牌投入计划是房地产企业品牌管理的重要组成部分。近年来，品牌房企的品牌建设投入逐年提高，如图4-10所示，2008年，其品牌建设费用均值达到1.17亿元。受宏观经济环境及市场周期的影响，2008年品牌建设费用是近年来同比增幅的一年，增长率仅为14.00%。但从品牌建设费用占销售额的比重来看，2008年该比值为1.88%，达到了历史的新高，表明企业销售业绩虽然受到市场环境变化的影响，但品牌房企仍高度重视品牌建设，品牌建设投入未随销售业绩下滑而同步削减。
结合品牌房企未来三年的品牌建设费用投入计划可以发现：2009~2011年，品牌房企在品牌建设方面费用投入的增幅分别为34.85%、32.44%和34.18%，增幅持续稳定，充分表明企业对品牌建设的重视程度。
图4-11：品牌房企品牌建设费用构成分析
随着企业品牌认知度的不断提高以及企业品牌意识和品牌建设能力的逐渐增强，品牌房企注重品牌建设投入的持续稳定增长，并且更加重视品牌建设费用的合理分配。近年来，品牌房企普遍减少了广告投入的占比，不断增加活动、事件以及客户关系管理的投入费用。如图4-11所示，2008年，品牌房企广告费用均值占品牌建设费用均值的比重为65.27%，占比继续下降；同时，活动、事件费用及客户关系管理费用的比重逐步提高，活动事件费用均值占比提高到18.99%，客户关系管理费用均值占比也达到11.24%；未来三年，品牌房企在活动、事件费用及客户关系管理费用方面的投入计划仍将保持稳定增长。
房地产企业品牌建设费用构成方面的变化，反映了企业品牌建设策略的不断优化。广告具有覆盖受众范围广、受众易于接受的特点，但成本较高，且由于信息泛滥，消费者对广告的信任度不强；而活动、事件营销和客户关系管理则具有和消费者相关度高、消费者信任度高、易于对传播过程进行监控的特点。品牌房地产企业加大对活动、事件及客户关系管理的投入，在一定程度上表明企业品牌建设由形式转向更深的内涵，由粗浅地提高品牌认知度到提高品牌忠诚度方向演变。为此，品牌房地产企业不再简单的通过大量的广告投放提高品牌认知度，而是更加重视以“润物细无声”的方式，持续提升目标消费群对企业品牌的信任与美誉度，更加重视品牌建设成本的科学管控，更加重视对品牌建设效果的控制，全面提升品牌建设综合成效。
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