[摘要] 由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的“北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组”，自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了六年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业巩固品牌形象、提升品牌忠诚、强化行业地位发挥了重要作用……
品牌发展模式：资源、市场、盈利组合优化品牌模式，主副品牌模式成为主流
科学的品牌发展模式要解决“如何为品牌创造相关性、差别化与活力，以帮助企业建设和积累品牌资产”、“如何通过品牌延伸促进企业的发展”、“如何利用企业品牌实现品牌组合的清晰度以及发挥企业品牌的核心作用”等问题，以便形成品牌资产组合的合力，发挥其协同效应与杠杆作用。
房地产品牌具有其特殊性，既有公司品牌又有项目品牌，可以说，的房地产企业品牌是在公司品牌和项目品牌有效互动和良性循环的基础上建立起来的——项目品牌是公司品牌的载体和内涵，公司品牌是项目品牌的依靠和后盾。随着企业规模和品牌资产的不断扩大，房地产企业越来越多地通过品牌建设资源的合理配置、品牌建设手段的有效整合，均衡发展公司品牌和项目品牌。
图4-12：品牌房企品牌发展模式分类
在2009中国房地产品牌价值研究中，研究组对品牌房企的品牌发展模式进行了梳理和总结，大致分成 “公司品牌+项目品牌”、“公司品牌+产品系列品牌”以及“公司品牌和项目品牌合一”、“公司品牌和项目品牌脱离”等四类品牌发展模式。
数据显示，64%的品牌房企采用“公司品牌+项目品牌”，以公司品牌为主、项目品牌为辅的品牌发展模式。主品牌和副品牌的搭配，既可以充分借助利用主品牌的声誉、实力和形象，又可以彰显副品牌的特色和优势，这种联动公司品牌和项目品牌的方式受到多数品牌房企的青睐。招商地产、远洋地产、华润置地等企业通过公司品牌优势促进项目运营，而一个个精品项目则有效地支撑了公司品牌，主副品牌之间形成良性循环。但是，主副品牌的发展模式要注意建立维护公司品牌的优势形象，尽量避免将公司品牌使用在性质差别很大的产品类别当中；同时项目品牌要真正反映产品特点，在市场上建立相应的个性和形象，做到“名实相符”。
有14%的品牌房企采用“公司品牌+产品系列品牌”、以公司品牌做背书的品牌发展模式，这种模式主要存在于品牌房企中。这种品牌发展模式可以满足消费者对同一产品的不同需求或不同利益的追求，在同一品类的不同市场形成竞争和合作的态势。万科、合生创展、绿城房产、富力地产、恒大地产等企业在基本完成战略布局后，纷纷打造各具特色的产品系列品牌，如万科的金色系列、城花系列、四季系列，合生创展的帝景系列、骏景系列、怡景系列，并在主要城市成功复制，有效推动了企业规模化、集约化发展。这种品牌发展模式要对同一产品系列在目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、物业服务等方面进行标准化的统一管理，以便进行产品系列品牌的异地复制；同时，要对不同产品系列在上述方面进行差异化管理，形成不同产品系列之间的明显区隔。
有5%的品牌房企采用“公司品牌和项目品牌合一”的品牌发展模式，借助文化内涵相同、产品品质相似的项目品牌，在不同的城市进行复制。这种品牌发展模式借助成功的公司品牌，主力项目通过使用同一品牌相连结，借势而得以快速成长。阳光100、宝龙集团等品牌房企均采用这种方式将项目成功复制到企业的目标市场，如“阳光100”品牌将带有“青春、阳光、个性、自由”品牌内涵以及代表“有更简朴、更自然、更自由、更青春”生活方式的产品送到一个个“中国新兴增长城市”，激发了当地“新兴白领阶层”和中产阶层的需求，给客户带来利益点，保持了品牌的市场吸引力与客户忠诚度。但是，这种品牌发展模式必须保证产品品质，否则就可能“株连”到公司品牌，因此，企业要推行标准化的组织架构与开发模式，保证品牌风格的延续和发扬。
此外，还有17%的品牌房企没有有效嫁接公司品牌和项目品牌，开发的项目各自为战，难以形成品牌合力，不能有效积累品牌资产。随着业务规模的扩大，企业需要建立公司品牌和项目品牌之间的联系，有效沉淀品牌资产。
研究组认为，随着房地产企业品牌建设水平的不断提升，企业在构建、优化自身的品牌发展模式时，要注意以下几方面的问题：首先，品牌发展模式是一个资源组合概念，企业要明确自身的核心业务、核心资源以及核心竞争能力，构建层级分明、定位明确、条理清楚的品牌发展模式；其次，品牌发展模式是一个市场组合概念，企业需要根据目标细分市场的潜力和差异、目标消费群体的特征和需求，选择不同的品牌组合方式；最后，品牌发展模式是一个盈利组合概念，企业要根据产品品牌核心价值的不同，打造差异化的设计理念、产品风格、渠道终端运营模式，提升产品品牌的市场表现和盈利能力。
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