2009中国房地产公司品牌价值TOP10 附研究成果分析

房天下  2009-09-22 09:59

[摘要] 由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的“北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组”，自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了六年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业巩固品牌形象、提升品牌忠诚、强化行业地位发挥了重要作用……

2009中国房地产行业领导公司品牌

中海地产和万科凭借良好的销售市场与资本市场溢价表现，品牌价值率先突破百亿，并且连续四年领先行业发展，牢牢占据行业领导公司品牌位置。

中海地产自1979年成立以来即继承与发扬母公司——中国建筑工程总公司——在建筑施工领域“过程精品”科学严谨的管理制度，强调“诚信卓越，精品永恒”的品牌主张，在市场中稳固树立精品特色、稳健经营的品牌形象，单位面积的销售市场溢价远远高于其他品牌房地产企业。2009年7月中国建筑A股上市融资突破五百多亿，融资平台的扩展、巨额融资在中国建筑内部体系的分配与倾斜，以及国资委对央企房地产业务的逐步整合重组及随之而来的资源再分配，对促进中海地产规模化发展、扩大企业品牌影响力起到巨大推动作用。

万科则以销售规模表现见长。2008年万科以近500亿元的销售额遥遥领先其他房地产企业；2009年1~8月累积销售额已达406.9亿元，同比增长29.9%，显示了万科住宅产品在市场占有方面的领先优势。尽管万科在2008年因受部分负面新闻的影响，一贯良好的品牌形象有所受损，但汶川援建等一系列后续行动中的突出表现及近一年来的市场表现挽回了部分品牌美誉得分，保持了行业领导品牌的地位。

中海地产、万科之所以品牌价值保持持续增长，连续四年成为行业领导公司品牌，与企业锐意进取的同时高度重视品牌建设密切相关，严谨的管理体系为企业的高速发展提供保障，丰厚的品牌资产沉淀成为企业优异经营业绩的动力引擎，企业未来的发展有了品牌的保驾护航将更上一层楼。

2009中国房地产成长力领航品牌

值得关注的是保利地产，近年来的发展非常迅猛，2008年市场调整背景下，商品房销售额同比下降19.47%，而保利地产当年销售额突破200亿元大关，同比增长达到20.37%，遥遥领先行业平均水平；同期，保利地产净利润达30.44亿元，同比增长104.41%，这也是保利地产净利润连续两年实现百分百的增长。2009年1~8月，保利地产又已实现签约金额279.19亿元，同比增长高达157.20%。良好的销售业绩拉动了保利地产品牌价值的快速提升，2009年其品牌价值同比增长了近50%，显著领先于品牌房企增长率均值，成为2009中国房地产成长力领航品牌，预计其未来品牌影响力仍将持续提升。

近两年时间，房地产行业的发展经历了由调整到回暖的转折，品牌房地产企业也经历了机遇与挑战并存的一年。研究显示：品牌房企 品牌价值均值为45.43亿元，同比提高了24.82%；其中国有房企10品牌价值均值为39.23亿元，增幅为 34.49%；混合所有房企10品牌价值均值为36.77亿元，增幅为15.65%，国有房企10品牌在过去一年的成长领先于混合所有房企10品牌。

再看10的其他企业，绿地深入挖掘和探索建筑文化与居家理念，力推“老街”和“新里”两大产品品牌，成功地将绿地的品牌形象推向地产界的前沿；招商地产以“筑造温馨的家、建设温情和谐的社会”为使命，巩固“3+X”的战略布局，“百年招商”老字号品牌影响力更使企业如虎添翼；远洋地产以“客户专家”为目标，深入研究客户居住、消费行为，为客户潜在需求提供优质贴心服务，远洋万和城等项目得到了市场的广泛认可，企业品牌价值快速提升；华润置地致力于在中国内地提供高品质的楼宇产品和服务，通过实施差异化的产品设计和综合服务，持续提升地产价值链的生产力；上实地产战略定位为“区域开发集成商”，在住宅房地产、商业房地产、旅游房地产等方面实现了发展快速；首开集团通过资本运营与产业运营的双轮驱动，品牌影响力得到了较大的提升，“1+1>2”的品牌效应得到了充分体现；北京城建地产秉承“为千百万人提供理想居所”的使命，坚持集团化、专业化、品牌化运作，做信赖的专业品牌地产商；金融街利用在商务地产领域积累的丰富经验，实现了在商务地产领域的可持续性发展，品牌实力上升到一个新台阶；首创置业以中国价值的地产综合运营商为战略愿景，实现了三大区域、八大城市的均衡布局，企业品牌快速发展。

合生创展品牌建设历经从区域性品牌到性品牌的系统整合过程，全力投身运营中国城市未来，实现国人人居梦想，成就业主完美生活；绿城作为理想主义的实践者，致力于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化及人文环境，为城市和历史留下的建筑作品；恒大地产着力实施精品战略，目前已在20余个主要城市，拥有五大精品系列项目40余个，成为中国影响力的房地产企业之一；阳光100专注于为中国新兴白领和中产阶级提供新式住宅及时尚生活方式，并成功开创了连锁经营模式，促进了企业布局的进程；富力地产坚持“富而思进，力创新高”的品牌精神，“规划与时俱进，紧扣城市化建设”是多年来的拓展模式，极大提升了品牌影响力；金地立志成为品牌经营的实践者，精品项目的不断开拓，有效推动了“科学筑家”的品牌理念不断深入人心；龙湖地产以“善待你一生”品牌理念为依托，产品覆盖多种业态，且每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品；沿海绿色家园秉承“以人为本，创顾客价值”的经营理念，一直致力于成为中国健康住宅的领跑者；星河湾恪守“舍得、用心、创新”的理念，建立了精品产品链，追求高品质、高品位的产品，市场号召力持续增强；继龙湖之后，中西部的金科地产首次跻身品牌房企行列，作为“中国住宅产品专家”，金科地产坚持“产品创新、细节管理”的品牌特色，“好牌子、好房子、好管家”是“金科企业、金科产品、金科服务”“品牌三角”结构的重要组成部分。

本报告由中指研究院撰写,无授权请勿非法转载,否则我们将依法追究其责任.

房地产行业具有地域性特征，10研究组根据中国房地产市场发展格局及企业区域布局情况，将2009中国区域房地产公司品牌价值10分成华东区域10、华南区域10、华北区域10、中西部区域10和省市10。

2009中国华东房地产公司品牌价值10

华东区域品牌价值10的变化相对较大，仅有新城、滨江集团、爱家、上投房产、众安房产、中华企业、宋都7家企业继续蝉联华东区域品牌价值10；而在2008品牌价值研究中也仅有5家企业蝉联当年的华东区域10。市场竞争激烈、企业优胜劣汰迅速是华东区域房地产企业经营环境的重要特点，华东区域品牌房企应积极应对。

华东区域品牌房企的成功之处在于“以客户为导向、品质为中心，打造专业业务模式”：新城专注于优质住宅产品的研究与开发；上置集团致力于中高档住宅、酒店、写字楼和商场物业的开发；滨江集团形成了“品牌为基础、战略为导向、品质为中心”的核心竞争力；爱家秉承“仁爱置业•天下筑家”的经营理念，打造高尚优质的城市生活典范；上投房产形成了营销、物业、园艺等完善的配套服务，并积极探索金融房产的运作模式；旭辉集团以“用心建筑美好生活”为品牌口号，着力打造中端精品住宅产品；众安房产打造出房地产住宅开发为主，商业地产、酒店业开发为辅的业务模式；宋都在专业化基础上，构建了稳健的、包容的、融洽的、快乐的品牌特色；大发以房地产开发经营为主导产业，铸就了良好的信誉和品牌形象。

2009中国华南房地产公司品牌价值10

华南区域品牌价值10相对比较稳定，碧桂园、融侨、卓越、佳兆业、建发、深业、华发、联发8家企业蝉联华南区域品牌价值10；而在2008品牌价值研究中同样有8家企业蝉联当年的10。市场发展比较成熟，市场结构稳定、企业综合实力较强是华南区域房地产企业经营环境的重要特点。

华南区域品牌房企重视“企业与社会的和谐发展”是其成功的重要原因。融侨集团以“构建理想城市生活”为己任，致力于提升人居品质和居住品味，为客户提供系列超值产品，逐渐形成了“融侨”系列品牌；佳兆业以“打造幸福人居，共建和谐社会”为使命，是华南向扩张最快的企业之一，已形成具有较强核心竞争力的业务体系和地产品牌；联发以“品质诠释生活”的经营理念全力打造的“联发房产”品牌，担当厦门特区建设的排头兵，品牌价值不断提升；中航地产凭借上市公司的有利平台，整合资源、扩大规模、突出主业，完成了物业、酒店、地产三大业务的整合重组工作，品牌影响力不断提升。

2009中国华北房地产公司品牌价值10

华北区域品牌价值10相对也比较稳定，SOHO中国、金隅嘉业、融创中国、万通地产、鑫苑（中国）置业、伟东置业、居易国际7家企业蝉联华北区域品牌价值10；而新进入的泛海建设、天房发展和阳光新业均是上市公司，可见，资本市场对于企业品牌发展具有重要的促进作用。

企业业务和经营模式的不断创新是华北区域品牌房企成功的关键。金隅嘉业立足北京，积极拓展品牌辐射区域，致力打造精致产品，形成了多层次的房地产产品综合开发格局；泛海建设不断优化产业结构，拓展投资领域，品牌价值不断提升；鑫苑（中国）置业以“创建美好家园是我们的共同心愿”为使命，不断“追求进步、超越自我”，企业品牌影响力不断扩大；伟东置业秉承“厚德文治、怀远兴迩”的企业理念，致力于为客户创造价值，以真情回报社会；居易国际建立了以心灵关怀为核心理念的住宅系列，通过“缔造心灵地产”，打造出独具特色的品牌连锁模式。

2009中国中西部房地产公司品牌价值10

中西部品牌价值10波动相对较大，有4家企业落选区域10；与此同时，中西部品牌房企2009品牌价值均值增幅为26.86%，领先于其他三个区域。中西部房地产市场发展潜力大、品牌房企崛起之势明显成为其显著特征。

建业定位为专业化领袖型区域品牌地产开发商，是河南区域市场的领舞者，“中原概念”和“省域化战略”是其品牌的特色；福星惠誉坚持“立足旧城改造”，以精品名盘为基础，已完成湖北“8+1城市圈”覆盖；中新优势项目的集体亮相与系列活动的陆续启动，尤其是中新浐灞半岛凸显了其在西北区域的优势地位，扩大了企业的品牌影响力；百步亭树立了独特的“房地产开发•社区”品牌特色，并正将品牌在区域外和省外复制；协信地产坚持“让建筑具有生命力”的品牌理念，以“服务于中高端客户的城市运营商”为品牌定位，强调以市场导向实现产品创新，通过对品质的打造实现企业价值和消费者需求；俊发地产致力于旧城改造和城市住宅建设，始终坚信“品质筑就生活”，以“价值源于创造与分享”为核心价值观，不断实践“塑造城市筋骨，美好你我生活”的企业使命；航天地产以“缔造地球上的空间站”为品牌愿景，将航天科技的专注精神融入到造城之中，形成了“航天地产”独具特色的品质和内涵。

2009中国省市房地产公司品牌价值10

继续专注于地区发展的省市品牌房企也得以不断壮大，除方圆、合正集团、莱茵达、绿都、禹洲等企业品牌价值继续提升外，京汉置业、保亿置业、佳源房产等企业也凭借在当地市场影响力和良好的经营业绩，成为2009中国省市房地产品牌。

京汉置业秉承“专注、专业、价值竞争”的经营理念，以“构筑城市健康生活”为己任，引领区域生活新方式；保亿置业以“和谐空间、品质生活”为宗旨，产品覆盖住宅、写字楼、商业物业等，在市场中形成了较高的品牌认知度和美誉度；佳源房产以满足现代人对品质生活需要为己任，通过准确的产品定位、成熟的项目管理、标准的管理流程和完善的售后服务，树立起品牌形象。

2009中国房地产专业领先品牌价值10

随着企业品牌管理能力的持续提升，中国房地产企业将业务模式、产品定位、技术创新、规划设计等方面优势和产品有效地融合，在更多、更新的专业领域打造出独有的品牌特质，形成了细分领域的专业领先品牌。

表9：2009中国房地产专业领先品牌

北辰实业、沿海绿色家园、卓越集团、颐景园、宝龙、融创中国、上海城开、福星惠誉、星耀集团凭借各自在产品特色、运营模式等方面的优势继续荣膺2009专业领先品牌，隆鑫地产、开元2家企业分别凭借着在集成服务、酒店地产等专业领域的优异表现，也跻身2009专业领先品牌的行列。

北辰实业形成发展物业、投资物业、商业物业三业并举的业务模式，亚奥商圈投资物业与发展物业全面，巩固了“复合地产”运营模式，立志成为中国房地产行业“住宅+商业地产复合开发”的领导品牌；沿海绿色家园作为健康住宅的领跑者，为顾客提供品质、口碑品行良好、品牌卓越的健康住宅，向企业公民典范迈进；卓越集团秉承“商务美学”开发理念，形成“CBD地段+五星级品质建筑+金钥匙服务”的模式，确立了卓越“CBD商务价值新标杆”的地位；颐景园融中西建筑文化之精粹，开现代家居园林之先河，成为中国房产业走向的园林地产品牌；宝龙实施精品加连锁的模式，企业专注于商旅地产的开发，并已在多个城市复制了“宝龙城市广场”，商旅地产模式逐渐走向；融创中国提出“城市运营商”的品牌定位，将房地产开发与城市建设有机融合，多年来致力于开发大型综合性项目，树立城市运营商形象；上海城开始终坚持产业经营与资本运营协调发展的战略方针，逐步形成“住宅和商用物业并重、开发与持有经营并举”的业务组合模式；福星惠誉坚持“立足旧城改造，以精品名盘为基础，打造房地产知名品牌”的发展战略，形成“城中村旧城改造”的风格；隆鑫地产以“房屋建设全程代理服务商”为牌定位，重新定义了开发商与购房者之间关系，将开发商由甲方彻底转变为乙方，对地产企业经营理念进行了根本性的颠覆；开元依托开元旅业集团雄厚的资金优势，汲取数十年酒店管理的人才、经验优势，规模不断扩大，品牌实力不断提升；随着“新亚洲•体育城”和“星耀五洲”等大盘的成功开发，星耀集团成功探索出独特的“综合运营”之道，并通过“科技”和“创新”走差异化竞争之路，立志于“成为中国城市化进程中城市建设与城市营运的创新开拓者”。

2009中国房地产项目品牌价值10

项目品牌是房地产企业与客户建立更紧密联系的产品载体。中国房地产市场不断涌现出一批具有广泛知名度和社会影响力的品牌项目，它们在客户定位、项目规划、营销推广、区位选择等方面表现突出，成为中国房地产项目的代表：

表10：2009中国房地产项目品牌价值10

（1）产品品牌实现复制——阳光100国际新城、奥林匹克花园

阳光100国际新城聚焦于“城市新兴白领公寓”，逐渐形成了“国际主义，新式住宅”的特点，并复制到天津、重庆、长沙、成都、沈阳、无锡等城市，初步完成布局；奥林匹克花园创造出了“参股型”或“加盟型”产品开发模式输出“奥林匹克花园”的品牌名称、品牌理念和品牌管理模式，并按照60元/平方米收取“品牌加盟费”，在43个城市的50多个“奥林匹克花园”项目。

（2）品牌房企着力打造产品系列品牌——金色家园、中海国际社区、保利林语山庄、蔚蓝海岸系列、首创国际城

金色家园系列满足客户对便捷城市生活追求，已经成功复制到北京、深圳、成都、佛山等城市；中海国际社区秉承“指引生活一直向前”的理念，营造“多元和谐、人文关怀”人居氛围，目前已成功打造成都、长春、西安、苏州、佛山、重庆、沈阳七大国际社区；保利林语山庄秉承“和谐生活，自然舒适”的品牌理念，吸取城市文脉和建筑形态的精华，成功复制到广州、北京、上海、长沙、丹东等城市；蔚蓝海岸以“关爱、和谐、成长”核心内涵诠释了企业“构筑价值的艺术”的理念，已陆续进入长沙、武汉、青岛、东莞、惠州等地；首创置业开发了国际化高档社区的产品线——首创国际城，该产品系列已经在北京、天津、沈阳、西安、成都等城市运作。

（3）“卓越品质+文化底蕴”支撑项目成功运作——华润置地•红山世家、香梅花园、中信广场

红山世家坚守“院落友居生活”和“生态关怀生活”的理念，从表面和内在、物质和精神层面打造舒适、健康、和谐、可持续发展的生活方式，实现了历史与现代的兼容并收；香梅花园一直以精致典雅为产品建设线路，格调时尚高雅，兼顾舒适与实用主义，雕琢出沪上居家方案，香梅品牌已经成为灵动、个性高端居家的代表作品；中信广场延续了海泰地产“源于创想”的理念，沿用了基地内传统的里弄建筑形式与虹口大楼的历史建筑形势，以跨世纪的都市对话为主题，再现了历史性的空间构成。

2009中国房地产地方项目品牌价值10

房地产企业结合当时市场和消费者的实际情况，开发出因地制宜的地方品牌项目。华润置地•橡树湾经过多年精心打造，已经成为广大业主据以寄托的精神家园；华亭国际以“国际都市观”为设计原点、精致生态的设计形式，营造一种纯粹的海派风格；豪景苑运用新古典主义建筑风格，整个建筑排布呈“品”字形，彰显项目特质；西安中新浐灞半岛与浐灞三角洲“新型城区、生态区、商务区、景观区”的定位密切配合，成为现代西安城市主中心的依托；金科•太阳海岸致力于打造成企业家公园内发展潜力、江山景观绝佳的高品质商务住区；华侨城•天麓、原乡美利坚、万源城御溪等也是各地项目的代表。

2009中国房地产品牌价值研究成果分析

品牌价值：品牌房企领先优势明显，品牌激发企业价值成长潜力

（1）品牌价值持续增长，品牌房企、专业品牌房企品牌价值领先优势明显

 图4-1：、区域、专业品牌房企品牌价值均值及其变化

如图4-1所示，品牌房企的品牌价值均值达到45.43亿元，同比增长了24.82%。其中，行业领导品牌中海地产和万科的品牌价值分别为119.85亿元和119.55亿元，相对国有品牌10、混合所有品牌10，其品牌价值均值保持3倍的领先优势。

同期，区域品牌房企的品牌价值均值达到10.47亿元，同比增长14.30%。其中，华东10、华南10、华北10企业的品牌价值均值均超过了10亿元大关，分别达11.89、13.09和10.86亿元，而中西部10的均值仅为9.40亿元，落后于其他三大区域的品牌房企。差距产生原因除华东、华南、华北整体经济领先、区域房地产市场销售溢价较高外，华东、华南、华北10中均有半数以上的企业上市，而中西部10中仅有建业和中新上市，缺乏资本市场溢价是造成品牌价值差异的另一重要原因。

专业领先品牌的品牌价值均值为13.69亿元，同期增长了19.88%，较区域品牌房企优势明显。专业领先品牌不断做深做细专业细分市场，通过在范围快速复制专业特色优势，保障了经营业绩的持续提升及品牌价值的有效沉淀。在品牌房企优势更为突出的情况下，综合实力相对较弱的房地产企业，依靠深入研究和挖掘市场需求空白点，致力于成为某领域的产品开发专家，才能更快地从激烈竞争中突围。 

（2）企业有形资产与品牌无形资产互为依托，品牌激发企业价值成长潜力

品牌价值与净资产的相互关系可以反映出企业的品牌发展水平及品牌资产对有形资产的增值作用。在2009中国房地产品牌价值研究中，研究组以品牌房企 净资产均值与品牌价值均值为标准，将净资产与品牌价值矩阵划分为四个区间，分别是净资产高、品牌价值高的企业价值优势区，净资产低、品牌价值高的品牌资产优势区，净资产高、品牌价值低的有形资产优势区以及净资产低、品牌价值低的企业价值成长区，清晰地勾勒出品牌房企的品牌发展水平以及品牌资产与有形资产的发展关系。 

图4-2：品牌房企净资产与品牌价值分布关系

企业价值优势区：品牌房企中，有20.55%的企业位于企业价值优势区，中海地产、万科、保利地产、合生创展、招商地产、恒大地产、华润置地、富力地产等企业是其中的典型代表。这部分企业，其品牌资产对企业的业务拓展和经济效益提升形成有力支撑，促进了企业有形资产尤其是净资产的积累和发展，而净资产的增长又有效推动了企业品牌价值的持续提升，从而在有形资产和无形资产间构建了互为依托、同步提升的良性互动关系。如中海地产2008年的净资产为289.38亿元，同比增长19.82%；品牌价值为119.85亿元，同比也实现21.17%的增长，其净资产与品牌价值均遥遥领先于其他品牌房企。对于企业价值优势区的企业而言，未来仍应加强品牌资产的经营和管理，不断提高品牌价值与品牌竞争力，有效推动企业价值的持续健康提升。

品牌资产优势区：品牌房企中，有9.59%的企业位于优势品牌区。这部分企业在品牌资产方面具有较大优势，品牌建设取得了不错的成绩，代表企业包括阳光100、沿海绿色家园、北京城建地产等，其中北京城建地产品牌价值与净资产之比达到0.72，沿海绿色家园品牌价值与净资产之比也达到0.79，阳光100的品牌价值更超过了净资产。对于这些企业而言，可以通过品牌输出扩大经营规模，发挥优势品牌在投资融资、对外合作等方面的作用，以企业盈利能力的提升促有形资产的发展。

有形资产优势区：品牌房企中，有6.85%的企业位于有形资产优势区。这部分企业的有形资产已经达到相当规模，但品牌资产相对弱势。这些企业应注重品牌资产的培育和深度开发，做好以下方面的工作：确保产品质量，质量是培育和开发品牌的基础；恪守信誉，良好的信誉可以使品牌增值；注重科技进步，以提高品牌的科技含量；走集约化的路子，以取得规模效益。

企业价值成长区：有63.01%的品牌房企净资产和品牌价值均低于品牌房企的整体均值，这部分企业主要是区域性企业，与品牌房企相比，其整体资产规模偏小，无论是有形资产还是无形资产，均需要有效的提升。这些企业成长潜力巨大，企业在发展过程中应牢固树立品牌经营建设理念，在企业实力许可的范围内加强品牌建设的投入，规划品牌体系，优化品牌管理流程，为企业的健康发展夯实基础。

品牌市场份额：市场调整彰显品牌力量，品牌房企市场份额持续提升

2009年上半年，在中国房地产市场回暖的潮流中，商品房销售额达15800亿元，同比增长53.0%；而品牌房企作为行业振兴的中流砥柱，更是领航市场的发展，良好的品牌认同度推动企业销售业绩大幅飙升。监测数据显示，1~8月，万科累计销售金额达406.9亿元，同比增长29.9%；中海地产累计实现房地产销售额339.7亿港元，同比增长80.0%；保利地产实现签约金额279.19亿元，同比增长157.20%；绿城集团51个在售项目销售额达到315亿元，比去年同期增长158％。

图4-3：、区域、专业品牌房企销售额及市场份额比较

而在中国房地产市场处于调整的2008年，在中国房地产企业销售业绩普遍下滑、全年房屋销售额同比下降19.47%的背景下，品牌房企则显示出强大的抗压实力，经营业绩跑赢大势，市场份额逆市提升。如图4-3所示，2008年，品牌房企房屋销售额均值由2007年的116.46亿元下降至115.10亿元，仅微降1.17%；区域品牌房企的销售额均值由29.66亿元降至27.32亿元，下降7.88%；而专业领先品牌房企销售额均值则由31.84亿元升至32.19亿元，增长1.10%。区域分布的广泛性、特定产品领域的开发优势、企业品牌的独特魅力抵消了部分房地产市场的系统性风险，品牌房企与专业领先品牌的销售业绩较区域品牌房企表现更是略胜一筹。其中，品牌房企的市场份额均值由2007年的0.393%升至2008年的0.478%，增幅高达21.55%；专业领先品牌的市场份额均值由0.108%升至0.134%，大幅增长了24.33%。

研究组对品牌房企销售业绩的持续监测发现，品牌在帮助房地产企业化解市场系统风险、推动企业更快发展方面作用显著。品牌既能在市场低迷时为企业保驾护航，成为保障企业赢得市场竞争的“引擎”；又能在市场复苏时加速引导客户、资金和土地等资源向企业的聚集，推动品牌房地产企业以超出行业平均水平的速度成长。7月以来，中国部分重点城市又出现了房地产市场价升量跌的微妙局面，在新的形势下，品牌仍是房地产企业赢得市场先机的关键，将继续成为企业赢得市场竞争的核心竞争优势。

品牌市场分布：品牌驱动促进市场扩张，发展布局更加理性、有序 

图4-4：、区域、专业品牌房企市场布局比较

2008年，中国房地产市场处于调整期，土地价格相对合适，同时业内部分企业资金和运营出现问题，为品牌房企提供了扩张良机。品牌房企凭借优良的经营业绩和强大的品牌实力，通过公开市场和兼并收购等方式，积极推进资源储备和区域扩张。图4-4的数据显示，2008年，品牌房企进入城市数量达到14.33个，同比增加了9.81%；区域品牌房企2008年进入城市数量均值为5.67个，同比微增了1.43%；专业品牌房企2008年进入城市数量达到8.18个，同比增长了15.37%。

除了区域扩张速度不同外，品牌房企、区域品牌房企、专业领先品牌房企根据自身发展战略和资源状况，更加科学、理性、有序地进行区域扩张。品牌房企区域布局已经比较完善，企业侧重依靠品牌围绕中心城市进行区域辐射，有步骤地布局二三四线城市。比如，2009年以来，万科就以深圳、北京等区域中心城市依托，先后在厦门、中山、沈阳、青岛、重庆、武汉等二三线城市拿下十余幅土地，有序完善了自身的布局；绿城也全面进入了以杭州、北京、上海、长沙、沈阳为核心的29个城市。区域品牌房企则充分利用企业品牌在区域市场内的相对竞争优势，加强了市场的渗透和深化发展，如碧桂园已经进入广州、佛山、江门、阳江、韶关、肇庆、惠州、汕尾、茂名、清远等9座广东的城市，巩固了其在华南市场的优势地位；建业则将品牌拓展到河南省的20个城市。与此同时，专业领先品牌利用专业特色品牌加速复制和扩张，如宝龙集团已经将“商旅地产”特色项目——宝龙城市广场复制到15座二三线城市。

图4-5：品牌房企2008年区域布局情况

从品牌房企进入区域分布看，22家品牌房企均进入华北区域，几乎所有的品牌房企都进入北京、天津两大华北区域核心城市，青岛、烟台、包头等城市也是进入品牌房企较多的城市；有20家品牌房企已经进入华东区域，上海、南京、合肥、无锡等城市均吸引了较多品牌房企的进入；西南区域有18家品牌房企入驻，重庆、成都成为品牌房企的必争之地；14家品牌房企进入华南市场，22家品牌房企中有9家企业总部位于广东，是品牌房企总部所在地最集中的区域，形成较高的准入门槛，限制了其他品牌房企的进入；还有14家品牌房企进入华中区域，武汉、长沙是最集中的热点城市；7家品牌房企进入西北区域，主要集中在西安、兰州两个城市。

和上一年区域布局相比，2008年，品牌房企加强了在华东、华中和东北区域的市场布局，华东区域的上海、杭州继续保持充足的投资吸引力，合肥、南京、无锡成为品牌房企近期关注的热点；华中区域的武汉、长沙热力不减；而东北区域的沈阳和大连则凭借着市场规模、市场结构、成长速度等方面的优良表现，吸引了相当数量品牌房企的投资热情。

品牌年龄：时间沉淀企业品牌优势，历久品牌房企厚积薄发

图4-6：品牌房企品牌年龄分布情况

自1998年中国住房制度改革以来，中国房地产业经历了10余年的快速发展，品牌房企也经历了市场的考验，市场竞争能力逐步提高。如图4-6所示，在2009品牌房企中，六成以上企业的品牌年龄超过10年，其中品牌年龄在10~15年间的企业占比为47.69%，品牌年龄15年以上的企业占比16.92%；品牌年龄在10年以下企业占比为35.38%，其中绝大多数企业的品牌年龄又在8~10年之间。 

图4-7：品牌房企2008年营业收入均值、净利润均值比较

着中国房地产市场的健康发展，消费者品牌意识的逐渐增强，越来越多经历了市场考验，有远见卓识的品牌房企已经由产品经营升级到品牌经营，把品牌战略提高到越来越重要的地位，推动了自身综合竞争实力的持续提升。

品牌年龄的积累成效体现在品牌房企的经营规模和盈利能力方面。如图4-7所示，品牌房企中，品牌年龄在15年以上的企业，其营业收入均值为89.34亿元，是品牌年龄在10~15年之间企业营业收入均值的1.54倍；后者营业收入均值58.01亿元又是品牌年龄在10年以下企业营业收入均值的1.76倍。净利润均值方面，品牌年龄在15年以上企业的净利润均值为13.78亿元，为品牌年龄在10~15年之间企业净利润均值的1.4倍；后者的净利润均值为9.84亿元，又是品牌年龄在10年以下企业净利润均值的2.40倍，级差关系更为明显。如品牌年龄长达16年的中海地产，其2008年的净利润为44.64亿元，净利润率高达26.85%，盈利能力明显领先于其他品牌年龄较短的品牌房企。

一般情况下，企业的品牌发展会经历奠定期、上升期、高峰期、成熟期等阶段。根据上述分析可见，10~15年是房地产企业品牌发展的高峰阶段，在这一阶段，企业的营业收入和盈利能力都有较大幅度的提升，这一阶段的品牌房企可以采用发展型战略；而品牌年龄在20年以上的企业处于相对平稳的成熟阶段，企业可以采用稳定型战略，并进行相应的战略和业务调整，使企业实现永续经营。

“冰冻三尺，非一日之寒”，品牌发展需要足够的时间积累，品牌房企的风光无限是靠其前瞻性的品牌战略规划、专业的品牌管理团队和科学的品牌管理手段等换来的。作为行业领导者的“中海地产”和“万科”能够有如此高的品牌价值更是20余年磨一剑的结果。纵观万科品牌发展历程，经历了从无到有、从无序到有序、从分散到系统整合、从模仿到创新的过程：在品牌建设的个十年，万科借鉴索尼的客户服务意识和售后服务创立品牌的模式，延伸出“物业管理”的业务模式；在第二个十年，学习新鸿基重视客户的经营理念，成立了国内个维护客户关系、提供增值服务的“万科会”；2004年，学习美国的房地产开发企业Pulte Homes的客户细分，并针对不同的目标客户形成了四季花城、金色家园、城市花园等产品系列品牌，保障了企业的规模化发展。

品牌管理：品牌管理趋于组织化、系统化，品牌建设投入持续增长

（1）专业品牌管理部门为企业打造强势品牌提供组织保证，有效推动品牌房企经营业绩的提升

图4-8：有无品牌管理部门的品牌房企经营业绩比较

有效沉淀的品牌资产和持续提升的品牌价值需要系统的品牌管理体系作为组织保障。近年来，随着企业品牌意识逐步增强，越来越多的品牌房企设立专门的品牌管理部门规划和管理企业的品牌建设工作，如万科早在2000年已成立品牌管理部。此次研究发现，品牌房企中，成立了专门品牌管理部门的企业其经营业绩普遍优于未成立品牌管理部门的企业。从收入规模看，如图4-8所示，成立品牌管理部门的企业，2008年营业收入均值为65.40亿元，是未成立品牌管理部门企业收入均值的1.65倍；从盈利能力来看，前者2008年净利润均值为12.08亿元，较后者净利润均值高出95.15个百分点；而且前者18.46%的净利率亦高出后者2.86个百分点。可以预见，由品牌管理部门系统、专业地推动企业品牌建设将成为房地产行业的发展趋势，对企业经营业绩的提升能起到更强的促进作用。

图4-9：品牌管理部门职能及其组织关系

品牌管理部门的主要职能是管理品牌资产、制定品牌战略规划、对品牌进行推广和维护、进行市场营销组合、品牌研究与评估。品牌管理部门是企业打造强势品牌的坚强后盾与组织保证，品牌管理的各项职能均由品牌管理部门进行运作与调度。因此，品牌管理部门不仅要做好本职工作，还要协调好与其他职能部门或下属公司的沟通与协作。

（2）品牌建设投入持续稳定增长，活动、事件费用占比日益提升

图4-10：品牌房企品牌建设费用均值及其占销售额比重

品牌发展规划和品牌投入计划是房地产企业品牌管理的重要组成部分。近年来，品牌房企的品牌建设投入逐年提高，如图4-10所示，2008年，其品牌建设费用均值达到1.17亿元。受宏观经济环境及市场周期的影响，2008年品牌建设费用是近年来同比增幅的一年，增长率仅为14.00%。但从品牌建设费用占销售额的比重来看，2008年该比值为1.88%，达到了历史的新高，表明企业销售业绩虽然受到市场环境变化的影响，但品牌房企仍高度重视品牌建设，品牌建设投入未随销售业绩下滑而同步削减。

结合品牌房企未来三年的品牌建设费用投入计划可以发现：2009~2011年，品牌房企在品牌建设方面费用投入的增幅分别为34.85%、32.44%和34.18%，增幅持续稳定，充分表明企业对品牌建设的重视程度。

图4-11：品牌房企品牌建设费用构成分析

随着企业品牌认知度的不断提高以及企业品牌意识和品牌建设能力的逐渐增强，品牌房企注重品牌建设投入的持续稳定增长，并且更加重视品牌建设费用的合理分配。近年来，品牌房企普遍减少了广告投入的占比，不断增加活动、事件以及客户关系管理的投入费用。如图4-11所示，2008年，品牌房企广告费用均值占品牌建设费用均值的比重为65.27%，占比继续下降；同时，活动、事件费用及客户关系管理费用的比重逐步提高，活动事件费用均值占比提高到18.99%，客户关系管理费用均值占比也达到11.24%；未来三年，品牌房企在活动、事件费用及客户关系管理费用方面的投入计划仍将保持稳定增长。

房地产企业品牌建设费用构成方面的变化，反映了企业品牌建设策略的不断优化。广告具有覆盖受众范围广、受众易于接受的特点，但成本较高，且由于信息泛滥，消费者对广告的信任度不强；而活动、事件营销和客户关系管理则具有和消费者相关度高、消费者信任度高、易于对传播过程进行监控的特点。品牌房地产企业加大对活动、事件及客户关系管理的投入，在一定程度上表明企业品牌建设由形式转向更深的内涵，由粗浅地提高品牌认知度到提高品牌忠诚度方向演变。为此，品牌房地产企业不再简单的通过大量的广告投放提高品牌认知度，而是更加重视以“润物细无声”的方式，持续提升目标消费群对企业品牌的信任与美誉度，更加重视品牌建设成本的科学管控，更加重视对品牌建设效果的控制，全面提升品牌建设综合成效。

品牌发展模式：资源、市场、盈利组合优化品牌模式，主副品牌模式成为主流

科学的品牌发展模式要解决“如何为品牌创造相关性、差别化与活力，以帮助企业建设和积累品牌资产”、“如何通过品牌延伸促进企业的发展”、“如何利用企业品牌实现品牌组合的清晰度以及发挥企业品牌的核心作用”等问题，以便形成品牌资产组合的合力，发挥其协同效应与杠杆作用。

房地产品牌具有其特殊性，既有公司品牌又有项目品牌，可以说，的房地产企业品牌是在公司品牌和项目品牌有效互动和良性循环的基础上建立起来的——项目品牌是公司品牌的载体和内涵，公司品牌是项目品牌的依靠和后盾。随着企业规模和品牌资产的不断扩大，房地产企业越来越多地通过品牌建设资源的合理配置、品牌建设手段的有效整合，均衡发展公司品牌和项目品牌。

图4-12：品牌房企品牌发展模式分类

在2009中国房地产品牌价值研究中，研究组对品牌房企的品牌发展模式进行了梳理和总结，大致分成 “公司品牌+项目品牌”、“公司品牌+产品系列品牌”以及“公司品牌和项目品牌合一”、“公司品牌和项目品牌脱离”等四类品牌发展模式。

数据显示，64%的品牌房企采用“公司品牌+项目品牌”，以公司品牌为主、项目品牌为辅的品牌发展模式。主品牌和副品牌的搭配，既可以充分借助利用主品牌的声誉、实力和形象，又可以彰显副品牌的特色和优势，这种联动公司品牌和项目品牌的方式受到多数品牌房企的青睐。招商地产、远洋地产、华润置地等企业通过公司品牌优势促进项目运营，而一个个精品项目则有效地支撑了公司品牌，主副品牌之间形成良性循环。但是，主副品牌的发展模式要注意建立维护公司品牌的优势形象，尽量避免将公司品牌使用在性质差别很大的产品类别当中；同时项目品牌要真正反映产品特点，在市场上建立相应的个性和形象，做到“名实相符”。

有14%的品牌房企采用“公司品牌+产品系列品牌”、以公司品牌做背书的品牌发展模式，这种模式主要存在于品牌房企中。这种品牌发展模式可以满足消费者对同一产品的不同需求或不同利益的追求，在同一品类的不同市场形成竞争和合作的态势。万科、合生创展、绿城房产、富力地产、恒大地产等企业在基本完成战略布局后，纷纷打造各具特色的产品系列品牌，如万科的金色系列、城花系列、四季系列，合生创展的帝景系列、骏景系列、怡景系列，并在主要城市成功复制，有效推动了企业规模化、集约化发展。这种品牌发展模式要对同一产品系列在目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、物业服务等方面进行标准化的统一管理，以便进行产品系列品牌的异地复制；同时，要对不同产品系列在上述方面进行差异化管理，形成不同产品系列之间的明显区隔。

有5%的品牌房企采用“公司品牌和项目品牌合一”的品牌发展模式，借助文化内涵相同、产品品质相似的项目品牌，在不同的城市进行复制。这种品牌发展模式借助成功的公司品牌，主力项目通过使用同一品牌相连结，借势而得以快速成长。阳光100、宝龙集团等品牌房企均采用这种方式将项目成功复制到企业的目标市场，如“阳光100”品牌将带有“青春、阳光、个性、自由”品牌内涵以及代表“有更简朴、更自然、更自由、更青春”生活方式的产品送到一个个“中国新兴增长城市”，激发了当地“新兴白领阶层”和中产阶层的需求，给客户带来利益点，保持了品牌的市场吸引力与客户忠诚度。但是，这种品牌发展模式必须保证产品品质，否则就可能“株连”到公司品牌，因此，企业要推行标准化的组织架构与开发模式，保证品牌风格的延续和发扬。

此外，还有17%的品牌房企没有有效嫁接公司品牌和项目品牌，开发的项目各自为战，难以形成品牌合力，不能有效积累品牌资产。随着业务规模的扩大，企业需要建立公司品牌和项目品牌之间的联系，有效沉淀品牌资产。

研究组认为，随着房地产企业品牌建设水平的不断提升，企业在构建、优化自身的品牌发展模式时，要注意以下几方面的问题：首先，品牌发展模式是一个资源组合概念，企业要明确自身的核心业务、核心资源以及核心竞争能力，构建层级分明、定位明确、条理清楚的品牌发展模式；其次，品牌发展模式是一个市场组合概念，企业需要根据目标细分市场的潜力和差异、目标消费群体的特征和需求，选择不同的品牌组合方式；最后，品牌发展模式是一个盈利组合概念，企业要根据产品品牌核心价值的不同，打造差异化的设计理念、产品风格、渠道终端运营模式，提升产品品牌的市场表现和盈利能力。

3、结语

经历了2008年的市场调整、2009年上半年的回暖行情，及至目前房地产市场出现价升量跌的态势，两年时间里，中国房地产市场走出了一波下行、上扬、回调的行情，中国的房地产企业经历市场的严峻考验，“几家欢喜几家愁”。

令人欣慰的是，行业内的品牌房企再次显示出强大的抗压能力及领航市场发展的能力。在2008年商品房销售额同比下降19.47%的情况下，品牌房地产企业销售额均值仅出现微降，专业领先品牌房企销售额均值还出现上升，经营业绩跑赢大势。2009年市场回暖，品牌房地产企业销售业绩更是率先大幅飙升，中海地产1~8月累计实现房地产销售额339.7亿港元，同比增长80.0%；万科累计销售额突破400亿；保利地产、绿城集团销售额较去年同期的增长均超过150%。不论行业低谷还是市场顺境，品牌在帮助房地产企业应对市场风险、达成经营目标、赢得消费市场与资本市场认可方面均发挥巨大作用。品牌房企可以借助品牌的力量，驾驭品牌、驰骋市场！

当然，品牌打造是一个水滴石穿的长期过程，品牌效用的发挥离不开厚积薄发的嬗变和飞跃。从单个项目品牌到产品系列品牌，从直接的广告营销到“润物细无声”的整合传播，中国的房地产企业在市场历练中学习成长，越来越多的房地产企业逐步认识到品牌的重要意义，对品牌建设的投入持续稳定提升，品牌管理更系统、科学与专业。

“路漫漫其修远兮”，从市场集中度来看，中国房地产企业的规模化发展仍有很长的路要走，行业仍将呈现百舸争流之势，而品牌房企无疑就是其中的领航者。中国房地产业的发展需要企业的推动，而未来房地产企业间的竞争格局必将取决于品牌之争。

本文内容全部由中指研究院 北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组撰写，无授权禁止转载。

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